Si une entreprise souhaite se développer et prendre sa place au sein du marché, elle se doit de construire une stratégie efficace et de l’améliorer au fil du temps. Afin d’y parvenir, elle doit poser un diagnostic externe. Cela consiste à faire l’identification des aspects sur lesquels elle a un pouvoir d’action.
Comment établir un diagnostic externe et quels avantages en tire une entreprise ? Voici toutes les réponses à vos questions dans cet article !
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Plan de l'article
Le rôle du diagnostic externe
Réaliser un diagnostic externe a pour objectif d’étudier l’environnement dans lequel se trouve une entreprise. Cet environnement représente à la fois des opportunités mais également des menaces pour celle-ci. Un diagnostic externe sert donc à repérer ces éléments afin de choisir une stratégie adaptée.
Un environnement externe est pour une entreprise ce qui concerne son marché, la place qu’elle y prend ou encore le nombre de concurrents qu’elle a. Cela correspond donc à tout ce qui a une influence sur l’activité d’une entreprise et son développement. Ce qui est lié à l’organisation interne n’est pas concerné.
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Dans le cas où une entreprise souhaite étudier sa structure afin d’être plus efficace, il lui faudra alors élaborer un diagnostic interne. Les diagnostics interne et externe fonctionnent ensemble et permettent de faire une analyse complète de la stratégie d’une entreprise.
Les concurrents composant un environnement extérieur sont les principales menaces d’une entreprise. Il est important d’évaluer et d’anticiper ces menaces puisqu’elles sont potentiellement des mises en échec futures. Les détecter incite un chef d’entreprise à déployer des outils qui lui permettront de résister et de surpasser ces menaces.
Cela dit, même si un environnement externe constitue plutôt un terrain dangereux, il fournit également parfois de belles opportunités à saisir. C’est pourquoi une entreprise doit avoir les compétences pour faire la part des choses et être capable de jauger les enjeux d’une situation.
En faisant un diagnostic externe, une entreprise a pour but de maintenir son positionnement, voire de l’améliorer. Le diagnostic externe est un moyen utile pour identifier les facteurs clés qui feront son succès.
Réaliser un diagnostic externe
Afin de bien connaitre le secteur d’activité concerné, il convient de relever 3 données : le niveau de concurrence, ainsi que celui de l’offre et de la demande. Une entreprise peut bénéficier d’un diagnostic externe complet par le biais d’une étude de marché mais il faut savoir que c’est dans ce cas un investissement plus important en termes de temps.
Pour analyser la concurrence de l’entreprise, il est conseillé de consulter l’outil d’analyse des 5 forces de Porter. Il s’agit d’un modèle qui permet de diviser un environnement en 5 parties. Cet outil est efficace afin de cibler avec plus de précision l’origine des opportunités et des menaces auxquelles un dirigeant doit faire face.
Concernant le diagnostic de l’offre, il s’agit ici de faire le détail des produits vendus par les concurrents et de mesurer le volume proposé. Si une offre surchargée est constatée, l’entreprise peut décider d’opter pour une stratégie offensive afin de maintenir sa compétitivité. Cela se manifeste par des baisses de tarifs qui conduisent logiquement à des diminutions de marges.
L’alternative peut être le choix d’une stratégie de différenciation. En proposant des produits qui misent sur l’innovation (grâce à un design particulier par exemple), une entreprise peut maintenir sa force concurrentielle. Le risque est que cette démarche demande un investissement financier qu’il faut pouvoir assumer.
Pour finir, le diagnostic de la demande est le fait de comprendre les besoins de ses clients. Plus une entreprise comprends les attentes d’un consommateur, plus elle pourra y répondre et proposer un produit adapté. Afin d’établir ce type de diagnostic, on classe les clients selon leur caractéristiques (âge, métier, attentes par exemples). Lorsque cette segmentation est effectuée, l’entreprise doit élaborer des produits qui correspondent à chaque catégorie définie. La communication joue bien sûr ici un rôle essentiel pour atteindre et séduire les clients en question.
Quels sont les outils pour mener un diagnostic externe ?
Le modèle des 5 forces de Porter n’est pas le seul outil qu’a à sa disposition une entreprise. Pour analyser son environnement externe, elle peut aussi utiliser :
- L’analyse PESTEL : elle cible les éléments qui ont une influence sur l’entreprise par ses aspects politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et légaux.
- Le SWOT : il répertorie dans un tableau les forces et les opportunités, les faiblesses et les forces.
- Le diagramme de Kano : il permet d’analyser les retours des clients et d’adapter son offre.
L’importance de l’analyse concurrentielle dans le diagnostic externe
Dans le cadre du diagnostic externe, il est primordial d’accorder une attention particulière à l’analyse concurrentielle. Effectivement, comprendre la dynamique de son marché et connaître ses concurrents constitue un avantage stratégique certain.
L’analyse concurrentielle permet d’évaluer les forces en présence sur le marché dans lequel évolue l’entreprise. Elle consiste à identifier les acteurs majeurs qui proposent des produits ou services similaires ou substituables aux siens. Cette analyse va au-delà de la simple identification des concurrents directs ; elle vise aussi à appréhender leurs stratégies, leurs avantages compétitifs et leur positionnement.
Une telle démarche offre plusieurs bénéfices pour l’entreprise. Elle permet de mieux cerner les opportunités existantes sur le marché ainsi que les menaces potentielles qui peuvent peser sur son activité. En étudiant attentivement la concurrence, il devient possible d’anticiper les évolutions du secteur et de se positionner efficacement en conséquence.
L’analyse concurrentielle favorise aussi une meilleure compréhension des attentes des clients. En observant comment les autres acteurs satisfont leurs besoins, l’entreprise peut identifier les points forts et faibles de ces derniers afin d’améliorer sa propre proposition de valeur.
• L’étude approfondie des rapports annuels
• La collecte et l’analyse des données financières publiques
• Les enquêtes auprès des clients et des distributeurs
• La veille technologique pour détecter les innovations chez la concurrence
Les tendances et évolutions du marché à prendre en compte dans le diagnostic externe
Lorsqu’une entreprise réalise un diagnostic externe, pensez à bien prendre en compte les taux de change, les politiques fiscales ou encore les réglementations internationales, qui peuvent avoir un impact significatif sur les activités commerciales. Une veille attentive sur ces aspects permettra à l’entreprise d’être proactive face aux fluctuations économiques.
Un autre élément crucial à prendre en considération est celui des tendances socioculturelles. La société évolue constamment et ses besoins ainsi que ses valeurs se modifient avec elle. Par exemple, on observe actuellement une prise de conscience croissante concernant les problématiques environnementales et durables. Les entreprises qui intègrent ces préoccupations dans leur stratégie ont donc un avantage compétitif certain. De même, les évolutions démographiques telles que le vieillissement de la population ou l’urbanisation rapide peuvent avoir des répercussions majeures sur certains secteurs d’activité.
Pensez à bien rester attentif aux innovations technologiques. Les découvertes scientifiques et les avancées technologiques peuvent bouleverser complètement un marché en créant de nouvelles opportunités ou en rendant obsolètes certains produits ou services. Par exemple, le développement des voitures électriques a profondément transformé l’industrie automobile et continue d’influencer son évolution.
Intégrer les tendances et évolutions du marché dans le diagnostic externe permet à une entreprise d’avoir une vision claire de son environnement concurrentiel et des opportunités qui se présentent à elle. En étant attentif au digital, à l’économie mondiale, aux tendances socioculturelles ainsi qu’aux innovations technologiques, elle pourra adapter sa stratégie afin de rester compétitive sur le long terme.
