Vous êtes chef d’entreprise et venez de terminer votre business plan et avez précisé vos objectifs. C’est maintenant le moment de développer une stratégie pour atteindre ces objectifs. Des outils de marketing seront vos alliés mais encore faut-il les mettre en place. Quelles sont les stratégies marketing à développer ? C’est en réalisant un plan de marchéage, que l’on appelle également marketing mix, que vous pourrez le savoir. Cet article vous explique comment il s’élabore et se met en pratique.
Plan de l'article
Plan de marchéage : définition
Désigné en anglais par marketing mix, le plan de marchéage correspond aux stratégies élaborées pour conduire la réussite d’un nouveau produit, d’une promotion publicitaire, d’une marque ou encore d’un service. Pour penser ces stratégies, on définit des actions à opérer qui concerne les politiques du produit, du prix, de sa communication et de sa distribution. Ce sont les 4P du plan de marchéage.
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Les caractéristiques des 4P
Les 4P du marketing mix constituent les 4 variables d’un plan détaillé stratégique.
La politique produit
Elle concerne les actions à réaliser et les décisions à prendre quant à la conception, le caractère innovant et les différentes adaptations des produits. Cela correspond à l’offre proposée par une entreprise. De nombreux éléments doivent être analysés :
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– La fonction du produit ou du service, ainsi que toutes ses caractéristiques
– Le rôle de la marque, ses valeurs
– L’identité visuelle, le design (choix des formes et des couleurs)
– Le type d’emballage choisi pour le produit comme son enveloppe
– L’orientation de la gamme : c’est-à-dire la quantité de produit, le nombre de modèle et son rôle (des produits d’appels, d’avenir, leaders, tactiques ou régulateurs)
– Le choix de positionnement du produit (sa fonction, son niveau de qualité et ses garanties)
– Les différentes stratégies commerciales à adopter (imitation, adaptation, innovation, positionnement)
– Les étapes du processus de vente du produit (lancement, croissance, maturité et déclin)
– Le respect des normes qualité européennes et françaises
– Les services liés au produit (assurance, après-vente, conseil, garantie…)
La politique du prix
Afin de poser un prix adapté à ses produits, l’entreprise doit veiller à considérer quelques éléments. Elle doit calculer le coût de revient, choisir un prix qui corresponde à son image et à sa réputation. Elle doit aussi s’appuyer sur le plan de marchéage bien sûr, sur les prix proposés par les concurrents, ainsi que sur les études de marchés. Ceux-ci sont déterminants pour connaître les attentes et les besoins des consommateurs.
Ces éléments permettent d’orienter la politique de prix mais ne créent pas le prix. Pour cela il faut se référer aux objectifs énoncés en amont. Plus clairement, il s’agit de mettre des prix selon ce que l’entreprise souhaite obtenir et ce qu’elle cherche à atteindre. Par exemple, elle peut avoir un objectif de bénéfice. Dans ce cas, c’est la rentabilité qui prime ici, mettant à défaut la qualité. Un objectif de volume augmente lui les parts de marché et le chiffre d’affaire. Si l’entreprise souhaite briller par sa réputation, elle aura un objectif de notoriété.
Il faut savoir également qu’un prix se fixe à partir de la demande, des coûts ou de la concurrence. Cette étape a un nom précis, c’est l’élasticité de la demande selon le prix. Il existe des stratégies à mettre en place pour définir ses prix :
– La politique d’écrémage qui permet de viser une clientèle bien précise. Les prix sont élevés et mettent de côté une clientèle peu aisée financièrement.
– La politique de pénétration consiste elle à, au contraire, fixer des prix accessibles pour les clients ayant peu de moyen.
– La stratégie d’alignement des prix est le simple fait de fixer les mêmes prix que ses concurrents.
– Certaines entreprises vont préférer se baser sur le prix du marché qui est entre le prix de l’offre et de la demande.
– Si une entreprise vend de grandes quantités de volume, elle pourra instaurer un prix dégressif évoluant en fonction du volume de vente.
– La stratégie du prix psychologique se focalise elle sur la valeur qu’attribuent les consommateurs au produit.
La politique de distribution
Une fois qu’un produit est terminé, le but est qu’il arrive entre les mains des consommateurs. Pour cela, une entreprise travaillera à choisir les meilleurs canaux de distribution (long, court ou direct), développer son réseau de distribution et pense à sa stratégie en la matière. La distribution peut être intensive (beaucoup de point de vente), exclusive (nombre limité) ou sélective (à partir de critères précis). Sinon l’entreprise peut ouvrir ses propres points de vente.
Pour finir, des concours, des challenges ou autres animations de distribution peuvent être organisées.
La politique de communication
Il est essentiel de toucher ses consommateurs et c’est une bonne communication qui permettra à l’entreprise de les convaincre. Faire la promotion des ventes, établir une relation client, développer des arguments de ventes et communiquer à grande échelle, ce sont autant d’aspects à développer pour trouver sa clientèle.
Les médias sont nombreux et sont là pour faire connaitre votre produit. Les outils promotionnels vont stimuler, attirer la clientèle et créer de l’envie (grâce à des cadeaux, échantillons, jeux…). Les événements vont à leur tour permettre de s’affilier à d’autres produits, personnes ou marque. Cela est l’occasion de toucher d’autres publics.
Réussir son marketing mix
Si le plan de marchéage semble compliqué à faire et demander beaucoup de temps, il reste essentiel pour structurer ses projets et ses objectifs. Il n’y a pas de bons résultats sans stratégies correctement élaborées.
Pour qu’un plan de marchéage soit un succès, il est indispensable que l’offre d’une entreprise corresponde aux besoins du marché convoité. Sa cohérence et son image lui permettent de trouver sa place parmi ses concurrents et sa clientèle. Il est important aussi que le marketing mix reflète la politique générale de l’entreprise.
Elle doit aussi proposer des produits cohérents entres eux afin d’être lisible et percutante. Les choix stratégiques doivent être adaptés : une collaboration doit lier des entreprises ayant les mêmes valeurs.
Enfin, un plan de marchéage demande beaucoup d’exigence. Les stratégies développées doivent surpasser celles des concurrents. Une entreprise peut se développer seulement si elle a des avantages sur d’autres.
