Michael Porter est un professeur et analyste des stratégies marketing et concurrentielles en entreprise. Dans les années 1980, il a créé un outil d’aide à l’analyse externe de l’entreprise connu sous les 5 forces de Porter. Cet outil vise à mieux connaître l’environnement de notre secteur d’activité, notamment lorsque l’on souhaite s’implanter sur un nouveau marché ou lancer un nouveau service. Ces forces sont au nombre de 5, bien que, depuis quelques années, s’en est ajoutée une sixième. Voici plus d’explications sur les forces de Porter.
Plan de l'article
- Analyse du pouvoir de négociation des fournisseurs
- Analyse du pouvoir de négociation des clients
- La menace des nouveaux entrants sur le marché
- La menace des produits de substitution
- L’analyse de la concurrence directe
- Une sixième force de Porter pour l’analyse concurrentielle
- Que faire de l’analyse complète des forces de Porter ?
Analyse du pouvoir de négociation des fournisseurs
Il s’agit de la première force à analyser. Le pouvoir de négociation des fournisseurs permet de savoir si vous pouvez négocier sur les matières premières ou non. Par exemple, est-ce que, dans votre secteur d’activité, vous utilisez des matières rares ? Combien de fournisseurs en vendent ? Plus il y a de fournisseurs, moins ils auront de possibilité de négocier. En effet, il sera facile pour vous de faire marcher la concurrence. Dans le cas contraire, vous aurez un faible pouvoir de négociation. Si une entreprise a le monopole d’un produit, elle est libre de fixer ses tarifs. Vous serez donc obligé de payer le prix voulu.
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Analyse du pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation se fonde sur l’offre et la demande d’un bien. Cette offre est en constante évolution. Parfois, les clients seront nombreux à avoir besoin d’un produit, et vous pourrez de ce fait augmenter vos prix. Mais, lorsque le produit ne se vendra plus, il vous faudra baisser le tarif pour espérer vendre. C’est notamment le cas si vous exercez une profession saisonnière.
Le calcul est simple. Lorsque la demande est supérieure à l’offre, l’entreprise peut vendre cher ses produits. Quand l’offre se révèle forte, mais que la demande est faible, il convient de baisser ses prix pour vendre sa marchandise.
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La menace des nouveaux entrants sur le marché
Lorsque l’on est seul à vendre tel ou tel bien ou service, on considère que l’on a le monopole. On est donc libre de fixer ses tarifs puisque personne ne peut proposer moins cher. Mais, dès lors que les nouveaux entrants arrivent sur le marché, la condition de monopole disparaît et il faut analyser la menace qu’ils représentent pour s’assurer de notre propre pérennité. Pour cela, vous devez considérer la taille et le montant des investissements de l’entreprise. Si cette dernière vend la même chose que vous mais n’a pas les mêmes moyens, elle ne représente pas une grosse menace.
La menace des produits de substitution
Contrairement aux nouveaux entrants, les produits de substitution concernent les entreprises qui pourraient offrir quelque chose de similaire, une alternative semblable à ce que vous proposez, mais qui n’est pas exactement pareil. Questionnez-vous sur plusieurs points. Est-ce que la solution de substitution risque d’intéresser vos clients ? Est-ce que leur bien représente plus d’avantages que le vôtre ? Il faut bien comprendre que si les produits de substitution sont mieux que le vôtre ou moins cher, les clients pourront changer de fournisseur. Il conviendra alors d’ajuster votre offre pour faire concurrence à la nouvelle menace.
L’analyse de la concurrence directe
Analyser le marché concurrentiel au sens large est le dernier point à considérer dans les 5 forces de Porter. Il s’agit d’étudier le nombre de concurrents, la taille de leur entreprise, ce qui les différencie de vous et comment évolue le marché.
Une sixième force de Porter pour l’analyse concurrentielle
Même si l’on parle des 5 forces de Porter, notamment car il a mis en lumière ces 5 points, on considère de nos jours que l’État est un acteur majeur dans les décisions stratégiques de l’entreprise. En effet, l’État est libre d’imposer des réglementations qui changent les stratégies d’une entreprise, notamment au niveau des pouvoirs publics qui distribuent ou non des subventions, par exemple.
Michael Porter refuse que l’on intègre ce point dans les 5 forces de son analyse. Toutefois, en France, il convient de le faire car l’État a un pouvoir important sur les entreprises.
Que faire de l’analyse complète des forces de Porter ?
Lorsque vous avez établi le diagnostic externe de votre entreprise avec cet outil, vous pouvez analyser l’environnement grâce à un PESTEL. Ensuite, il faudra établir une stratégie des coûts. Il en existe plusieurs. La stratégie de différenciation consiste à vendre le même service ou produit qu’un concurrent tout en apportant une technologie supplémentaire. Cela justifie d’augmenter les prix. Le client doit, bien évidemment, ressentir la plus-value dans votre produit, pour déclencher la technique d’achat.
La stratégie de domination par les coûts consiste, quant à elle, à vendre beaucoup de produits pour pas cher dans le but d’être plus attractif que les concurrents. Dans cette situation, il faut être certain que vous pouvez vendre en masse. Enfin, vous trouverez la stratégie de focalisation. C’est la vente d’un service unique et de niche. Vous en vendez peu, mais vous le vendez cher. Il vous faut proposer un produit rare.
